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佳沛一种水果能做成多大的生意?为什么如此高价下用户还愿意为其买单?

编辑人:周至猕猴桃基地 编辑时间:2022-11-05 09:44:39

只卖一种水果,你能做多大的生意?2021财年,新西兰品牌佳沛全球销售收入达到166.59亿元,总收入181.02亿元,占据全球奇异果市场33%的份额。

中国是猕猴桃的原产地,但让猕猴桃在世界上蓬勃发展的却是新西兰。新西兰从中国拿走几家分店后,短短100年就把中国奇异果远远甩在了后面。佳沛的猕猴桃卖10元一斤,国产的猕猴桃卖不到10元一斤。

目前,中国水果产业的产业规模已超过5000亿元,中国在这一领域并不缺乏。褚时健的褚橙、潘石屹的潘苹果、联想的佳沃蓝莓、农夫山泉的37度5苹果、橙子……每个人都期待着在这个巨大的市场中分得一杯羹。

2021年,互联网巨头的新闻之一就是“落地”。阿里、拼多多、京东等互联网巨头加快了在农业领域的动作。但是,中国在现代农业领域的尝试与佳沛相比还有很大差距。

为什么佳沛能获得全球三分之一的奇异果市场份额?为什么用户愿意付出如此高的价格?它成功的秘诀是什么?

01. 采自中国的金枝

1905年,校长伊莎贝尔第一次吃到了中国猕猴桃。湖北宜昌的酸甜奇异果征服了她的味蕾。我的同事也爱上了这种味道,所以英国、美国、新西兰都推出了奇异果枝。

但当时他们并不知道猕猴桃像银杏一样有雌雄之分。英国和美国进口了不结果实的雄性植物。只有新西兰的运气更好。他们得到的一袋幼苗既有雄性植物也有雌性植物。1910年,新西兰终于成功培育出猕猴桃。

起初,伊莎贝尔引入奇异果只是一个偶然,但由于新西兰适宜的气候和水土条件,以及当地人对其独特风味的偏爱,果农们开始大规模种植这种水果,并开始不断改良种类。

1952年,随着新西兰国内市场的成熟佳沛一种水果能做成多大的生意?为什么如此高价下用户还愿意为其买单?,果农开始出口奇异果。当时,奇异果在新西兰被称为“中国醋栗”。当它出口到英国时,它被申报为浆果,因此果农不得不支付高额关税。新西兰人为了合理避税,将改良后的奇异果冠以新西兰当地名称“”,中文名称为奇异果。

从此,“猕猴桃”开始了征服全球消费者的征程。

从1950年代到1970年代,新西兰几乎垄断了世界奇异果市场。产品供不应求,种植户一一赚了大钱。于是,更多的果农加入了种植阵营,组建了一大批公司开展猕猴桃经营和出口业务。

其他国家的种植者如何放弃如此有利可图的业务?1980年代以来,意大利、法国、西班牙、智利等国也争相种植和出口奇异果。凭借良好的品质和成本优势,意大利和智利迅速成为猕猴桃的主要出口国。

国内外新成员的加入,让新西兰果农的生活空间越来越局促。随着市场竞争的加剧,新西兰果农也打起了价格战。无序的竞争,不仅让新西兰奇异果的价格低得离谱,也让品质越来越难以保证。他们在市场上的声誉和议价能力越来越差。

雪上加霜的是,1988年,美国开始实施反倾销战略,大大减少了奇异果的进口数量。失去大部分海外市场的新西兰水果种植者几乎被消灭了。1989年周至猕猴桃网,意大利直接超过新西兰,成为最大的奇异果出口国。

厄运不断猕猴桃种植基地,1992年加州对新西兰奇异果发起反倾销诉讼,罚款数百万美元。面对果农们的哀悼,新西兰政府也不能坐视不管,果断启动了“绿色猕猴桃项目”。

一只奇异鸟的自救活动就此拉开帷幕。这个故事是 20 世纪商业案例中的经典之作。

02. 猕猴桃自救活动

1992年,为避免猕猴桃出口混乱无序,政府设立“”,统一管理所有出口渠道。统一管理后,国内果农之间的恶性竞争和不必要的内耗得到有效遏制,但国际市场竞争依然激烈。营销局如何为全国奇异果获得最佳经济效益?

国外猕猴桃主要以成本和价格优势取胜,但新西兰不想打价格战。从事猕猴桃出口45年的新西兰早在1965年就研制出第一台猕猴桃轨道灌装机,1970年成立包装冷藏公司,1984年制定猕猴桃质量管理标准。轮船,1990年发明了猕猴桃保鲜方法,这些经验简直是其他国家无法比拟的。

还不如搭建一个足够高的舞台来唱歌,这样别人就够不到了。1997年,政府决定着力打造猕猴桃高端品牌,使其成为新西兰的国家名片,增强其国际竞争力。为充分发挥参与者的积极主动性,政府决定将品牌以公司形式运作。

在这一指导思想下,“营销局”被拆分为两个独立的公司:*部分为New,简称KNZ,负责品种选择、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售。2000年,调整为(佳沛)国际有限公司(以下简称)。这家公司主要是上届政府的领导,相当于一个掌舵人,守护和指导新西兰奇异果产业的发展,为销售提供基本保障。

公司每年投入数千万元用于养殖改良。目前公司已建立了10万种奇异果种子库,并着力于新品种的研究。公司还启动了“早收计划”,将部分猕猴桃出口提前至4月份,让消费者早日吃到同样营养美味的猕猴桃,让经销商获得更多利润。

第二部分是佳沛(),负责新西兰奇异果的全球营销,是一家销售代理。 由 2,000 多名果农进行全面投资和管理。100%的产权归果农所有,年终分红按股数分配。在佳沛的年度股东大会上,佳沛董事长将做年度营销总结,随后将有 2000 多名农民对董事长的命运进行投票。

将 2,000 多名农民聚集在一起并非易事,而佳沛之所以将所有农民团结在一起,是因为它是唯一一家获得国家认可的奇异果出口商。也就是说,整个新西兰奇异果的出口权只属于佳沛。新西兰政府规定,任何果农以自己的名义出口和销售猕猴桃都是违法的。

这一行为也触动了部分经销商的利益,新西兰著名水果公司Enza失去了涉足猕猴桃出口的机会。为了获得新西兰奇异果的出口权,Enza每年都向新西兰政府提起诉讼,但至今仍处于激烈的战斗中。

对于农民来说,除了法律上的限制外,佳沛的经营方式确实让他们盈利。公司将先向农户支付30%的成本,以保证农场的正常经营,剩余的70%将根据销售情况兑现。如果农户能够提供上市早、品质好、甜度高的产品,还可以获得公司的“红利”奖励。如此一来,农民既能在旱涝保收时保证收入,又能避免吃大锅饭的弊端,让每一分辛劳都能得到应有的收获。

企业运营后,在统一的规划和专业的团队下,佳沛的营销路径越来越清晰,市场地位越来越高。由于多年的种植、筛选、仓储、物流经验,佳沛的奇异果不酸不烂,每一个水果都和流水线生产的水果一样有标准化的味道。在数量的竞争开始转变为质量的竞争后,佳沛迅速从市场中脱颖而出,成为市场上的佼佼者。

新西兰奇异果从此起死回生,开启了划时代的新纪元。

以佳沛在中国市场的发展为例,公司于1998年注册了“佳沛”商标,使用中国商标拉近了新西兰奇异果与中国消费者的距离。佳沛2001年进入中国市场时,就坚定地定位于高端。单品销售的新颖销售形式和10元以上的单品高价迅速吸引了高端消费者的目光。

奇异果想打开销售,但不能降低其高端定位。怎么做营销?佳沛全球 CEO Dan 曾透露,“在中国,30% 到 40% 的市场预算用于人们在店内试用。” 佳沛有信心,没有人能提供如此营养美味的食物。整洁一致的产品。

公司还通过宣传突出猕猴桃的营养优势,开创了用勺子吃猕猴桃的新场景,引领了新的消费潮流。良好的质量保证和旺盛的营销很容易赢得人们的青睐,因此佳沛对国内市场的发展非常熟悉。

新西兰奇异果遍布全球的销售人员,除了将产品交付给更多的消费者外,也是公司的情报收集者,他们会及时传达消费者的反馈。正是他们的反馈,促成了随后针对亚洲市场推出了金奇异果(简称金果)、有机奇异果、儿童奇异果等产品,大大增加了佳沛的利润。

佳沛一种水果能做成多大的生意?为什么如此高价下用户还愿意为其买单?

随着市场认知度的提高,佳沛也拥有了更大的溢价能力。2001年佳沛奇异果在亚洲市场的价格为43.2元/盒,2003年涨至53.1元/盒,此后一直稳步上涨。在销量和价格双轮驱动的带动下,其在中国的营收也屡创新高。佳沛奇异果首次在中国销售时,中国的销售额仅占全球销售额的不到 2%。2009年销售额达到2.2亿元,占比近5%。

要想公司业绩持续增长,就必须在销量和价格上继续下功夫。如何在现有促销活动不变的情况下大幅增加公司的销售额?

猕猴桃是一种时令水果。四月是新西兰奇异果上市的时间。它的保质期可以持续到10月份,但之后,奇异果就会逐渐从市场上消失。1-3月、11-12月凭空失去的5个月,对于佳沛来说是巨大的损失。

既然地处南半球的新西兰无法满足人们365天吃猕猴桃的欲望,何不在“空档期”从北半球引进猕猴桃呢?这是增加佳沛销量的最直接、最快捷的方式。于是佳沛开始走出国门,为用户提供来自意大利、韩国、日本、法国等北半球国家的奇异果。如今,佳沛在全球 8 个国家拥有 4,000 多名签约果农。因此,佳沛的销售额开始显着增长。

虽然历来水果供应充足,但佳沛的价格管理却丝毫没有松懈。2016年,由于水果丰收,大量成熟水果涌入新西兰市场。佳沛采取“作物管理”模式,即为保证产品质量,储备了300万箱(约占绿色奇异果品种产量的3%)。直接在树上腐烂,当作废果处理(不会影响果农的收入)。因为只要市场出现1%的供过于求,就有可能造成10%的价格下跌。降价不仅会影响公司的利润,也会影响公司的高端定位。

佳沛的价格和品质一样强大,已经被越来越多的中国消费者所认可。2018年,佳沛在中国的销售收入为21.8亿元,超越日本成为佳沛全球第一大市场。如今,中国大陆占佳沛全球业务的 20%。

好产品自带IP,佳沛深感唏嘘。与佳沛的营销相比,教科书级的品控和标准化能力是佳沛成功的基石。

03.农产品标准化

佳沛进入中国市场时,由于对产品质量的信心,佳沛展开了大规模的试销活动。农产品标准化来之不易,好看的水果也不能保证真的好吃。这是果农和消费者的普遍问题。我们如何才能种植出统一的水果,让每个水果都像流水线生产的水果一样酸甜相似?

产品的标准化离不开生产过程的标准化。对全球所有农户实行统一管理,细化和规范各项管理规定,最大限度地减少不可控因素的干扰,保证产品标准化。

选用的苗木均为稳定性高、口感好、耐贮藏的优良品种。在新西兰,猕猴桃必须满足肥沃的火山灰土壤、冬季不低温、春季无霜冻、年日照2400小时以上、降水量2000毫米左右、机械化作业平整等条件才允许生长。手术。由于猕猴桃本身比较脆弱,该公司还要求果园旁必须修建高耸的“防风林”,以抵御强风,保护猕猴桃,并要求用纱网织网,避免冰雹等自然灾害。

在猕猴桃生长的路上,果农非常重要。因此,只有经过认证的种植者才能种植奇异果,而且每年都必须通过专门的审核和培训,才能保持其种植认证。为保证果子得到精心呵护,单个果农的呵护面积也控制在50亩左右,以免太小农户收入过低,或粗放经营造成由于规模太大。

种植过程中,公司会有专业人员定期取样检查病虫害状况,果农不得擅自使用农药。如果遇到特殊情况,一定要先向新西兰政府申请,由专业人员申请,确保不会对生态环境造成危害。

收获前三个月,公司全面禁止使用农药,并进行全面检查,确保出口猕猴桃农药零残留。为了更好地管理果农奇异果和猕猴桃的区别,使供应链可控,公司采用追溯机制。当一批水果出现质量问题时,可以迅速锁定产地和责任果农,追究责任。

每年4-5月猕猴桃开始成熟后,农户要想收获猕猴桃,必须通过“农产品质量检验中心”的成熟度认证。果园分为96个区,每个区采1个水果进行检查。检验项目包括重量、硬度、果肉色泽、黑籽色泽、干物质比、水分、甜度等,确保果实甜度符合标准。程度,成熟度。

这个测试非常严格,连种子的颜色都不能幸免。“如果有3个或更多种子不是黑色的,那就是通过,我们必须将其标记为非黑色种子。” 工作人员说。97%的果实达标后,果园获得采收许可证。

每个农场都有自己的产品基地、包装生产线、水果自动采摘车间、储存保鲜的空调冷库、生产和运输的专用机械设备。这些都是公司统一配备的,就连采摘用的木架也是统一定制的。

收割时,农户将编号好的猕猴桃放入木筐中存放,然后送到包装厂。水果在进入分级包装线之前,需要经过糖分检测、干物质检测、脱毛,再通过大型自动筛分机的“选美”筛选,剔除过轻的水果、过重、体型不均、皮肤受损。

“选美冠军”立即进入分级筛选机,开始按大小和重量贴标分级,分级后的水果在传送带上分拣,装箱。包装厂先进的电脑设备对猕猴桃的大小、甜度、重量、成熟度等进行包装线分配,最后将猕猴桃贴上标签,装入环保通风的盒子里。

包装好的不同成熟度和大小的猕猴桃会自动分拣到不同的仓库。果农需要保证同一仓库的猕猴桃成熟度和大小基本一致,以便安排不同的冷藏温度和出口船期。为了减少贮藏时间对奇异果品质的影响,佳沛的冷藏是高二氧化碳低氧环境,确保果实在8个月内不会变质。

虽然经过了严格的筛选,但佳沛还是会在上市出口前做二次检查。公司对猕猴桃进行随机挑选、拆包检验,并将猕猴桃送到专业的第三方检测机构进行农药残留检测。如果失败,产品将被批量退回。它还将从测试样品中抽取样品,以测试其农药成分残留监测系统是否符合标准。这个过程*是公开透明的,以确保安全和健康的消费。

几经坎坷,这些果实终于可以送到世界各地。为了更好的运输,佳沛还定制了一艘冷链运输船。奇异果从新西兰运到中国需要14天,佳沛的定制船,奇异果将在0°C到2°C的冷藏库中冷藏,损失率降低到5%(远低于中国奇异果10%) -15% 运输损失率),经过长途跋涉,果实依然丰腴美丽。

在销售方面,佳沛严格控制经销商渠道。它要求猕猴桃在上架之前必须始终存放在专业的冰柜中,以保持甜度和成熟度。这对经销商的库存管理能力是一个很大的挑战。. 为了不影响产品一贯的优良品质,公司要求经销商在获得佳沛供货前支付高额定金。

佳沛还需要在上架前进行另一次体检,以确保即将上市的奇异果仍保持高品质。佳沛的一位三级批发商表示:“从仓库寄出的奇异果,即使只有一个损坏,也会得到赔偿。”

由于严格的产品管理、售前售后管理,为其品牌建设提供了强有力的品质保障,让每一个水果都酸甜可口,使佳沛成为奇异果行业的标杆。

现在佳沛的业务已经开始扩大。已在上海、廊坊、广州开设仓储服务,并开始为原生活、山姆超市、天天果园、宝塔等新零售合作平台提供仓储服务。作为行业的佼佼者,未来可能会做得更多。

04.结论

凝聚全国之力,只做一个单品,只做一个品牌,从濒临破产到2021年全球销售额181亿元,佳沛的成功不是一蹴而就的,其模式的背后是专业和专注的奉献和毅力。已经在奇异果界独领风骚的佳沛依旧不满足。近年来,其农艺师一直在全国各地的原始森林中寻找野生奇异果品种,希望培育出更好的品种。

相比之下,中国作为猕猴桃产量最大的国家,在水果供应链的规范化管理上与佳沛还差得很远,虽然种植也是规模化、产业化。长期以来,中国果农忽视本土水果的培育,导致当地水果资源开发不足,野生水果资源流失。

从国外进口的中国原产水果经过精心培育奇异果和猕猴桃的区别,不仅超过了国产水果品种,甚至形成了应对之策。2012年,高某在2016年被佳沛起诉,罪名是向中国走私佳沛金肉果苗。2021年,新西兰高等法院裁定他应向佳沛支付约5538万元的赔偿金,让人唏嘘不已。

这个事件可能只是一个开始。2021年4月,日本修订了《种苗法》,将1975个品种全部记录下来,禁止这些种苗出境。违反者不仅将被判处10年有期徒刑,还将面临巨额罚款。日本虽然是农业小国,但确实是种子大国。我们常吃的巨峰葡萄、富士苹果,以及近几年最火的,都来自日本。

苗木的外泄确实大大降低了日本国内产品出口的利润空间。因此,未来中国农业通过“带”来发展的机会将越来越少。“种业中的华为”的早日出现,将是中国果业未来和强国PK的基础。

佳沛是中国水果行业追赶的一个很好的学习目标。他们曾经用中国奇异果枝条吞下了国际奇异果市场的三分之一。什么时候有人可以利用他们的经验来创造一个更具想象力的市场?中国果业的图景,让我们拭目以待。

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